Il mercato della grande distribuzione è in continua evoluzione. Una delle ragioni principali è l'evoluzione delle aspettative dei consumatori, influenzate dai cambiamenti strutturali dei consumi e dalle nuove tendenze! Di fronte a questa sfida, i produttori che distribuiscono ai supermercati devono trovare il modo di anticipare, influenzare e rispondere a questa domanda in continua evoluzione.
In questo articolo, Sidely passa in rassegna i fondamenti del category management, un approccio tattico che consente alle aziende di migliorare le proprie prestazioni nel settore retail adattando la propria strategia di categoria.
Iniziamo con un ripasso della definizione di category management. Esploreremo poi il ruolo dell'uomo gatto e le principali tecniche a sua disposizione. Infine, esamineremo i dati chiave e come analizzare i risultati della vostra strategia.
In breve, se il vostro marchio non ha ancora adottato il category management, è probabile che questa mini-guida stimoli il vostro intelletto!
La gestione delle categorie è una strategia per incrementare le vendite di una categoria di prodotti e del marchio nel settore della vendita al dettaglio.
Le categorie di prodotti vengono quindi gestite come unità aziendali separate.
La gestione delle categorie implica la collaborazione tra fornitori e rivenditori. Si basa sull'analisi dei dati di vendita e del comportamento dei consumatori per ottimizzare l'assortimento dei prodotti, i prezzi, il merchandising e le promozioni. Il category management, l'efficient consumer response (ECR) e il trade marketing lavorano in sinergia per adottare un approccio globale al miglioramento dell'efficienza operativa.
Per capire perché i marchi della distribuzione hanno adottato il category management, dobbiamo capire perché è apparso per la prima volta.
A tal fine, analizziamo il rapporto storico tra marchi e rivenditori.
Prima dell'avvento della distribuzione di massa, i marchi avevano accesso diretto al mercato, ma questo spesso significava lavorare su scala molto più locale.
Da allora si è sviluppata la grande distribuzione, che ha invertito l'equilibrio di potere a favore dei distributori. I negozi si sono raggruppati in catene per mettere in comune gli acquisti, il che ha aumentato drasticamente il loro potere contrattuale nei confronti dei marchi.
Queste lotte di potere hanno contribuito alla complessità degli scambi tra marchi e distributori, in particolare durante le trattative commerciali annuali. Senza una collaborazione attiva, le rispettive azioni - fornitore e distributore - diventano meno efficaci.
Inoltre, la necessità di dati da parte dei marchi ha rafforzato il potere dei distributori, che possiedono i dati di vendita effettivi (sell-out). Di conseguenza, il processo decisionale intuitivo senza analisi dei dati porta molti marchi a gestire la propria attività in modo reattivo anziché proattivo.
Di fronte a questo accumulo di vincoli, il retail marketing - gli americani, come spesso accade... - ha elaborato un concetto formidabile: il category management!
L'emergere del category management ha permesso ai marchi di armarsi contro questi cambiamenti e di riequilibrare il potere. Il category management è soprattutto un approccio più strategico e collaborativo al retail marketing. Anche i rivenditori hanno da guadagnare da questa strategia.
Ora possiamo metterci al lavoro!
Il ruolo di un category manager è quello di ottimizzare lo sviluppo di una categoria di prodotti, con l'obiettivo di garantire il miglior ritorno per il marchio che rappresenta e di aumentare la soddisfazione dei clienti.
Il category manager analizza i dati ottenuti dal monitoraggio dell'andamento delle vendite, per organizzare piani d'azione di marketing e di vendita.
I suoi compiti sono :
Attenzione a non confondere il category manager con il product manager: il product manager si occupa specificamente dello sviluppo e della gestione di un prodotto, mentre il category manager gestisce un'intera categoria di prodotti.
In base al comportamento dei consumatori e alla strategia di categoria, sarete in grado di attuare azioni di merchandising in termini di presentazione a scaffale, assortimento, promozioni e prezzi.
Questo vi permetterà di implementare la vostra strategia di categoria in linea con gli obiettivi di marketing e di vendita.
L'analisi TURF è un metodo statistico utilizzato per ottimizzare le gamme di prodotti, con l'obiettivo di definire le migliori combinazioni di articoli per massimizzare le vendite.
Il Total Unduplicated Reach (TUR) si riferisce alla portata totale non duplicata di un insieme di prodotti, servizi o messaggi pubblicitari. L'obiettivo è attrarre il maggior numero possibile di clienti.
La frequenza (F) si riferisce al numero di volte in cui un consumatore o un segmento di mercato viene esposto a tutte le offerte. L'obiettivo è massimizzare questa frequenza raggiungendo il maggior numero possibile di individui unici.
L'analisi TURF consente al category manager di misurare il numero totale di persone uniche raggiunte da almeno un prodotto di una determinata categoria, e quindi di determinare la frequenza con cui questo insieme di prodotti viene acquistato dai clienti, senza duplicazioni.
Questo metodo aiuta a ottimizzare le prestazioni complessive di una categoria rispondendo alle esigenze e alle preferenze dei clienti. Viene utilizzato in particolare per rispondere a domande quali :
Il cross-selling consiste nell'incoraggiare i clienti a spendere di più nella stessa categoria o in categorie affini.
Ad esempio, collocando le patatine accanto alle confezioni di birra, i consumatori tenderanno ad acquistarle contemporaneamente, anche se questi prodotti non appartengono originariamente alla stessa categoria.
In base allo stesso principio, è possibile creare pacchetti o offerte raggruppate, che includano prodotti complementari ma appartenenti a categorie diverse. In questo modo si possono stimolare le vendite dei prodotti meno redditizi e quindi migliorare la redditività complessiva.
La gestione dei prezzi dei prodotti aiuta a ottimizzare la redditività della categoria e a soddisfare le aspettative dei clienti.
In primo luogo, è necessario calcolare i costi di produzione e distribuzione per stabilire il margine che si può applicare rimanendo competitivi.
Inoltre, è utile utilizzare i dati storici per valutare l'impatto delle variazioni di prezzo sulla domanda. L'effetto prezzo-volume è un metodo rilevante per valutare il contributo delle variazioni dei prezzi e dei volumi di vendita alla crescita delle vendite.
Poi, lo studio dei prezzi dei prodotti concorrenti aiuta a trovare un posizionamento di prezzo competitivo. La tecnica classica del prezzo psicologico continua ad avere un impatto sulla mente dei consumatori. Ad esempio, di fronte a un prodotto etichettato a 9,99 euro, il cervello tenderà sempre a memorizzare le prime cifre a sinistra piuttosto che quelle a destra. Di conseguenza, i clienti avranno l'impressione di acquistare il prodotto a 9 euro e non a 10 euro.
Per avere successo, dovete adottare una strategia di prezzi basata sulle stagioni o su eventi speciali. Potete regolare i prezzi per massimizzare la redditività quando la domanda è elevata. Nella situazione opposta, l'uso di promozioni stimola le vendite e riduce le scorte in eccesso.
Diversi tipi di strumenti di analisi dei dati possono aiutarvi ad anticipare le future tendenze dei consumatori, in modo da adattare le vostre categorie di prodotti di conseguenza:
Si tratta di strumenti generici o specifici, ma hanno un persistente svantaggio: nei supermercati, spesso sono le centrali di acquisto o i negozi a effettuare gli ordini per voi, non i punti vendita stessi. Conclusione: è difficile ottenere cifre per punto vendita e per prodotto (i famosi sell-out).
Le soluzioni possibili sono due:
L'anticipazione delle tendenze comporta l'analisi del mercato, in modo da comprendere appieno tutti i fattori che influenzeranno l'andamento di una categoria di prodotti.
Per determinare la domanda, è necessario esaminare le tendenze di vendita della categoria, le variazioni stagionali e i cicli di vita dei prodotti.
Lo studio delle tendenze di mercato vi permetterà di capire quali influenzeranno la categoria di prodotti in questione.
Per supportare efficacemente la vendita dei vostri prodotti, dovrete anche scegliere le campagne giuste per i negozi in cui vengono venduti.
Adottano un approccio adattato al loro ambiente: la politica di quotazione e di assortimento varia da una catena all'altra, così come i vostri prezzi e il vostro merchandising. Inoltre, alcuni dei vostri concorrenti non sceglieranno necessariamente la vostra stessa strategia di distribuzione: a seconda del marchio e/o del punto vendita, la loro visibilità può cambiare (proprio come la vostra).
A seconda della strategia di distribuzione, il category manager non utilizzerà le stesse tecniche.
La comprensione della vostra base di clienti vi consentirà di sviluppare una strategia coerente ed efficace. L'analisi aiuta a definire la portata della categoria.
Il vostro category manager determinerà chi sono i vostri consumatori tipo nella categoria desiderata e studierà il loro comportamento a diversi livelli:
L'analisi del cliente comporta la creazione di un albero decisionale del consumatore (CDT), che viene utilizzato per identificare il viaggio del consumatore, ossia le scelte che effettuerà quando acquisterà un prodotto di questa categoria.
Osservando le reazioni dei clienti target dei vostri concorrenti, il vostro category manager sarà in grado di identificare le buone pratiche e di migliorare ciò che può essere fatto. La competitive intelligence consiste nel monitorare le tattiche utilizzate dai concorrenti: programmi di fidelizzazione, promozioni, campagne pubblicitarie, comunicazione attraverso i social network, ecc. Poi, si possono organizzare dei questionari con i loro clienti per capire la loro customer experience.
Nei supermercati è fondamentale tenere d'occhio gli sviluppi del mercato e le nuove tendenze!
Ecco perché i marchi mantengono la loro gamma aggiornata con i cambiamenti del mercato. Ma questo a volte comporta complessi compromessi.
Le analisi di cui sopra consentono ai bravi trader di anticipare costantemente piuttosto che reagire. Ciononostante, è impossibile prevedere il futuro e il mercato a volte fa perdere loro opportunità che non erano prevedibili.
È quindi essenziale reagire rapidamente a qualsiasi nuova domanda emergente o crescente per un determinato prodotto, al fine di sfruttare l'opportunità che si presenta. Naturalmente, è necessario essere sicuri del potenziale del prodotto in termini di vendite e margini di profitto.
Potete ampliare la vostra categoria aggiungendo un prodotto, rendendo la vostra offerta più interessante per i vostri clienti.
Il ciclo di vita di un prodotto prevede 4 fasi:
Quando le vendite e i profitti diminuiscono, il prodotto è in declino.
Questo calo segue generalmente i cambiamenti nelle aspettative dei consumatori o la comparsa di nuovi prodotti.
È sempre possibile pensare di ripristinare il potenziale del prodotto in questione, apportando miglioramenti o adeguando il prezzo.
Se non è possibile rilanciare questo prodotto, è ora di cancellarlo!
Per misurare l'efficacia della gestione delle categorie, è necessario monitorare i KPI:
Grazie al monitoraggio degli indicatori chiave di performance, è possibile apportare continue modifiche alla strategia di gestione delle categorie.
Sì, la gestione delle categorie è un processo di miglioramento continuo!
Come abbiamo visto nel corso di questo articolo, questa strategia di category marketing consente di anticipare, influenzare e rispondere in modo più efficace ai cambiamenti del comportamento dei consumatori. Si basa in gran parte sull'analisi dei dati e richiede il coinvolgimento dei partner del supermercato.
Adottando le tecniche presentate in questa guida e rimanendo attenti ai cambiamenti del mercato, sarete in grado di sviluppare la vostra quota di mercato nel settore ultra-competitivo della grande distribuzione, migliorando al contempo la collaborazione con i vostri distributori.
