Immaginate di arrivare a un appuntamento con una centrale d'acquisto. Appena seduti, scoprite che la vostra sedia è rotta. Ma l'acquirente non sembra farci caso e la discussione ha inizio: saranno due ore di tortura! Questo aneddoto sembra incredibile? Beh, è una delle leggende che circondano le trattative... chi l'ha vissuto ci crederà, chi non l'ha vissuto ne dubiterà!
Ma che dire di oggi?
Sidely analizza le trattative commerciali tra fornitori e catene di supermercati. Inizieremo descrivendo il calendario delle trattative, poi suggeriremo come prepararsi e infine elencheremo una serie di tecniche per gestire le riunioni di negoziazione (dal lato delle vendite, ovviamente!).
Ma partiamo dall'inizio: quali sono le fasi principali prima dell'invio delle condizioni generali di vendita ai rivenditori?
La firma dei contratti di distribuzione è la conclusione di cicli di vendita che seguono determinate fasi. Ecco come si presenta in genere il calendario delle relazioni commerciali tra marchi e distributori.
Nel periodo che precede le trattative annuali, i produttori lavorano alla loro strategia(assortimento, strategia di prezzo, ecc.). Per i marchi già quotati, è importante che i responsabili di settore utilizzino questo periodo per raccogliere tutti i segnali raccolti sul campo, al fine di decifrare la strategia di quotazione che ciascun distributore metterà in atto sei mesi dopo. Oltre ad anticipare i piani dei distributori, i marchi devono anche valutare le proprie prestazioni e le strategie dei loro colleghi, in modo da avere i giusti indicatori di performance per la fase di negoziazione.
I rivenditori iniziano a comunicare pubblicamente le loro strategie, in particolare in occasione del Congresso sui negoziati commerciali LSA. È il momento di verificare il divario tra le informazioni in vostro possesso e la linea ufficiale. Adeguate le vostre strategie in base a quanto appreso.
Alla fine di ottobre, per le piccole e medie imprese arriva spesso il momento di inviare le loro proposte di prezzo. Le approvazioni possono arrivare abbastanza rapidamente se l'offerta corrisponde alla strategia di quotazione del distributore e se si accettano le condizioni "proposte".
Per i marchi nazionali o le aziende con grandi assortimenti, i tempi sono generalmente più lunghi. Le aziende si concedono il tempo di adattare la propria strategia in base a quanto emerge dalle discussioni commerciali. Entro la fine di novembre, tuttavia, desiderano avere tutte le proposte in mano per avviare la sequenza di incontri di negoziazione (fino a 4 o addirittura 5 incontri in alcuni casi!).
Ci sono ancora alcune settimane per discutere i termini del contratto di distribuzione in incontri diretti. Per il 2024, la legge Bruno Le Maire ha anticipato le scadenze, distinguendo tra due gruppi di fornitori in base al loro fatturato (vedi tabella sotto). In precedenza, la scadenza era la fine di febbraio. Dovremo quindi aspettare ancora un po' per scoprire l'impatto di questo cambiamento e cosa si applicherà nel 2025.
Finora, tuttavia, il governo non ha contraddetto la prassi dei dettaglianti di formalizzare prima con le PMI e poi di negoziare con le grandi aziende, un punto che non è affatto unanimemente sostenuto dai fornitori dei supermercati!
È difficile per i marchi anticipare le strategie di distribuzione che i rivenditori adotteranno. Ma questo è un punto cruciale, perché, per quanto buona sia la vostra offerta, essa sarà valida solo se soddisfa gli obiettivi commerciali stabiliti dai vostri distributori.
Dovete quindi cercare di anticipare gli obiettivi strategici di ciascuno dei vostri distributori:
È inoltre essenziale conoscere i principali indicatori di performance finanziaria che definiranno la qualità dell'acquisto per il vostro contatto: vendite, margine unitario o margine di massa.
Analizzando gli obiettivi finanziari del vostro distributore, potete costruire assortimenti e prezzi appropriati, con, se necessario, offerte di ritiro. In generale, l'acquirente vorrà sempre abbassare i prezzi, mentre voi vorrete aumentare la gamma obbligatoria. Questi obiettivi possono portare a un compromesso che soddisfi tutti: voi in termini di ampiezza della gamma, il distributore in termini di costi di acquisto. Questo è noto come accordo di gamma.
Infine, è bene sapere che gli acquirenti sono generalmente sensibili alla nozione di vendite incrementali, ossia di prodotti che genereranno nuove vendite grazie a campagne specifiche o a un'innovazione che apre una nuova nicchia.
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Se avete appena iniziato a lavorare nel settore della vendita al dettaglio, vi starete chiedendo quali sono i punti più importanti da affrontare nelle trattative. Abbiamo stilato questo breve elenco, ma sta a voi valutare l'importanza di ciascun punto e, perché no, classificarli in ordine di importanza per la vostra strategia:
Ora che avete tutte le informazioni necessarie per preparare la vostra proposta di vendita, possiamo passare alle tecniche per gestire le trattative con le catene di supermercati.
Se non avete esperienza commerciale o siete alle prime armi nel settore della vendita al dettaglio, probabilmente siete lontani dall'immaginare le difficoltà che possono sorgere durante una riunione di negoziazione. Ricordate una cosa: l'acquisto è una professione e le persone con cui avete a che fare sono competenti ed esperte. Il miglior consiglio che possiamo darvi è quello di esercitarvi, cronometro alla mano. Potete farlo organizzando dei giochi di ruolo in cui un collega si metta nei panni dell'acquirente!
Nella sua panoplia di tecniche, l'acquirente può farvi credere di non essere il decisore su tutti o parte dei punti discussi. In questo caso, fate un passo indietro e ponete alcune domande tecniche sull'organizzazione degli acquisti e sulla gerarchia della loro rete. L'intervistatore vi fornirà informazioni preziose su cui basare le discussioni successive e spesso alla fine si rivelerà un decisore e non potrà più eludere la questione così facilmente.
Se vi trovate faccia a faccia con due persone che giocano a fare il poliziotto buono e il poliziotto cattivo per sbilanciarvi, cercate di rompere il gioco relazionale che si sta instaurando: lasciate che discutano tra di loro e fate domande aperte al poliziotto cattivo, in modo da poter ragionare insieme ed evitare di cadere nella trappola della discussione cieca.
La strategia dell'acquirente è generalmente quella di farvi parlare il più a lungo possibile, da un lato per stancarvi, dall'altro per potervi elencare tutte le vostre richieste. Una volta che avete "scoperto le carte", inizia la tortura... L'acquirente è pronto, è abituato a questi colloqui e sa che dopo diverse ore di discussione sarete più propensi ad accettare le sue condizioni. Dovrete quindi essere pazienti. E non accettate mai un accordo senza prima averci pensato bene. Così come l'acquirente non esiterà a nascondersi dietro la sua gerarchia ogni volta che vorrà prendere tempo, anche voi potrete invocare ragioni che vi consentano di prendere tempo per riflettere.
È frequente che l'acquirente conservi il colpo di grazia per la fine del colloquio, o addirittura per il momento della stretta di mano. È quindi fondamentale non iniziare un monologo: imparate a rigirare le domande e a far parlare l'acquirente. Dovreste anche cercare di capire il più possibile gli obiettivi e le aspettative dell'acquirente, in modo da poter adattare le vostre argomentazioni e conservare qualche frecciatina per la fine. Prima di dare un accordo finale, guardatelo negli occhi e chiedetegli se tutto è stato messo sul tavolo.
Spesso associata all'imbuto, questa tecnica di influenza ultra-efficace si basa su un semplice principio: numerosi studi hanno dimostrato che ottenere un accordo su una richiesta a basso costo (in termini di sforzo, denaro o altro) aumenta notevolmente le probabilità di ottenere un secondo accordo su una richiesta più costosa. Ad esempio, è più probabile che un amico vi presti 100 euro se vi ha già prestato 10 euro la settimana precedente. Può sembrare controintuitivo, ma è più facile dire di sì quando si è già detto di sì in precedenza. Usate questa tecnica con saggezza e sappiate che qualcuno potrebbe cercare di usarla su di voi.
Una trattativa di successo è quella in cui l'acquirente sente di aver fatto un affare. Per ottenere questo risultato, deve sentire di aver ottenuto qualcosa in cambio su tutti i punti che gli interessano. Per questo motivo, se ci sono 3 punti su cui volete assolutamente una conferma, cercate di elencarne 10. Se l'acquirente dice di sì solo a 3 punti, il compratore deve essere in grado di accettare. Se l'acquirente dice sì solo a 3 su 10, sentirà di aver vinto la partita e voi avrete ottenuto ciò che volevate. Dovete anche essere pronti a far sì che l'acquirente abbia un elenco di richieste lungo quanto il suo braccio...
Allo stesso modo, potete sovradimensionare una richiesta, ben sapendo che l'acquirente vi dirà di no (vi chiuderà la porta in faccia!). Alla fine di uno scambio che sapete durerà il più a lungo possibile, riformulate la vostra proposta semplificando i termini per farli corrispondere al vostro vero obiettivo. In questo caso, il costo del sì sembra molto più accettabile per l'acquirente!
Per destabilizzarvi, l'acquirente può fingere una forma di distacco: "in fondo, ci sono altri fornitori, e questa gamma di prodotti non è ciò che motiva le persone a fare acquisti, ecc. Non cadete nella trappola dell'overselling: è proprio quello che si aspetta. Al contrario, imitate il suo comportamento; questa posizione di esperti vi permetterà ancora una volta di elaborare insieme la strategia migliore: "Capisco, è una situazione complessa. Qual è la tua strategia per questa gamma/scaffale? Cosa dovete fare per far decollare le vendite?" ecc.
Un must nelle vendite! Elencate le vostre richieste in ordine di importanza strategica e siate pronti ad essere aggressivi. I vostri distributori devono lottare per ogni concessione e voi non li ascolterete finché non saranno pronti a fare uno sforzo in cambio.
Non confermate mai un punto che non vi è del tutto chiaro. Fatevi spiegare le cose tutte le volte che è necessario. Questo non è un segno di stupidità, ma di pensiero critico. Se un acquirente pone una condizione, è perché avrà un impatto sui vostri risultati. Questo impatto deve essere perfettamente compreso da parte vostra.
Evitate di reagire in modo troppo spontaneo e, se l'interlocutore vi dice qualcosa che vi sconvolge, respirate e rilassatevi prima di riprendere la parola. Attenzione anche alle lusinghe: si tratta di una formidabile tecnica di manipolazione che permette all'acquirente di farvi abbassare la guardia creando in voi una sensazione positiva. Il nostro consiglio: rileggete Il corvo e la volpe un'ora prima dell'appuntamento e giurate di non farvi scoprire!
Preparatevi a che i vostri interlocutori vi mettano di fronte a dati che vanno a vostro sfavore (calo del mercato, comparsa di offerte concorrenti, scarsi risultati in alcuni punti vendita, ecc.) Anticipate questa situazione e fornite la vostra analisi (forte performance di un concorrente, prodotto con un futuro, crescita del vostro fatturato, ecc.)
Naturalmente, è impossibile prevedere tutte le situazioni che si presenteranno durante gli appuntamenti. Le tecniche sopra descritte hanno quindi lo scopo di prepararvi, ma siete liberi di adattarle alle situazioni specifiche.
E se tutto va bene e si ottiene l'accordo che si sognava?
Ma non finisce qui, perché dovrete difendere la vostra quota di spazio sugli scaffali assicurandovi che i vostri prodotti siano esposti correttamente sugli scaffali dei supermercati. E per questo c'è l'applicazione Sidely!
