Nonostante il boom delle vendite online, avere una forza vendita itinerante è ancora la norma in molti settori. Ma il lavoro di persona comporta costi significativi. Ecco perché le aziende devono organizzare il territorio che coprono in settori distinti, per aumentare la redditività complessiva delle operazioni di vendita.
Oggi Sidely vi porta a conoscere i fondamenti della settorizzazione commerciale ottimizzata.
In programma: un tour dei concetti chiave da padroneggiare, un focus sulle vendite BtoB e infine un elenco di 10 pratiche chiave dedicate ai marchi che passano attraverso la grande distribuzione.
Per settorizzazione commerciale si intende la suddivisione di una regione geografica in settori specifici per facilitare la gestione e l'implementazione delle attività commerciali di un'azienda.
L'obiettivo è ottimizzare la strategia di vendita, marketing e distribuzione. La settorializzazione delle vendite consente di indirizzare i clienti in modo più efficace e di adattare le risorse e gli sforzi in base alle caratteristiche specifiche di ciascun settore. Una suddivisione intelligente dei settori consente di ottimizzare i turni di vendita per incrementare le vendite e la redditività.
Secondo questo principio, ogni venditore lavora con potenziali clienti e clienti in un'area geografica esclusiva.
Al di là della redditività, una divisione ben studiata consente di inquadrare le azioni ed evita la dispersione del personale di vendita. In questo modo, le aziende possono assicurarsi che il mercato sia adeguatamente coperto e coordinare la loro strategia per espandere o difendere la quota di mercato nei vari territori.
Una settorizzazione commerciale ottimizzata deve quindi contribuire a una serie di obiettivi:
I criteri per la settorizzazione commerciale possono variare a seconda dell'attività dell'azienda, ma spesso includono fattori quali :
Le aziende che vendono su base BtoB utilizzano caratteristiche economiche relative alle aziende:
Inoltre, il raggiungimento di un livello di granularità più fine richiede generalmente la creazione di segmenti, come :
La settorizzazione commerciale e la segmentazione commerciale (o di marketing) sono quindi due concetti distinti, anche se strettamente collegati:
La settorializzazione commerciale non è mai definitiva. Numerosi eventi ne giustificheranno la revisione, a partire dall'evoluzione della strategia commerciale stessa. I nuovi obiettivi di solito portano a cambiamenti sul campo. L'evoluzione della forza vendita porta a sua volta a cambiamenti inevitabili e spesso vantaggiosi. Questo è uno dei motivi per cui i manager di settore nel settore della vendita al dettaglio si evolvono in genere abbastanza rapidamente.
Tuttavia, in altri settori è comune che i venditori itineranti si esauriscano nel loro settore dopo un po' di tempo. Possono avere bisogno di nuove sfide o essere arrivati alla fine del percorso con alcuni clienti che non sono mai riusciti a convincere. La riorganizzazione delle aree di vendita può quindi rappresentare una gradita boccata d'aria fresca per i venditori, ma anche per i clienti stessi, che non sempre hanno un feeling ideale con il venditore a loro assegnato.
⚠️ È molto frequente anche il contrario: alcuni contratti sono strettamente legati alla relazione tra venditore e cliente. Fate attenzione a valutare l'impatto dei cambiamenti di zona!
La suddivisione di un territorio in aree di vendita del commercio equo e solidale può essere problematica per le aziende. Le difficoltà più comuni sono le seguenti.
- Ambito geografico: la dimensione variabile dei settori può essere un problema spinoso: un'area geografica troppo piccola può frustrare un venditore itinerante, che presto riterrà di aver coperto tutti i target interessanti del suo territorio. D'altro canto, assegnare a un venditore un'area troppo vasta è il modo migliore per assicurarsi che si disperda troppo quotidianamente. Peggio ancora, un bacino molto ampio può ridurre il valore dei prospect ai loro occhi. È quindi necessario limitare il numero di obiettivi, in modo che i venditori si rendano conto che il bacino non è infinito e che nessuna vendita deve essere presa alla leggera.
- Dati e criteri presi in considerazione: una settorizzazione efficace si basa spesso su dati accurati e aggiornati, e molte aziende non dispongono di database commerciali sufficienti. Anche la determinazione dei criteri di settorizzazione è una questione complessa. A volte è necessario assegnare un punteggio o una ponderazione ai criteri per stabilire le priorità.
- Coerenza dell'azione di vendita: è consigliabile anche posizionare correttamente il cursore tra la strategia globale che vale per tutti e la personalizzazione che consente di adattare le tattiche a livello locale.
- Collaborazione: la definizione di una settorizzazione commerciale ottimale spesso implica uno stretto coordinamento tra diversi reparti dell'azienda, come il marketing, le vendite e la gestione operativa.
L'organizzazione dei clienti potenziali in gruppi target distinti è particolarmente importante quando si vende alle aziende (Business To Business).
Oltre alle disparità di reddito, c'è il criterio fondamentale del processo decisionale. Ad esempio, se ci si rivolge alle medie imprese, quasi il 40% delle sedi centrali si trova nella regione di Parigi! La regione Auvergne Rhône-Alpes è seconda (13%).
Inoltre, sebbene nel 2015 solo 287 aziende siano state considerate grandi imprese, esse impiegavano quasi 4 milioni di persone - più delle microimprese!
Per tutti questi motivi, in genere le aziende evitano di suddividere il territorio sulla base di 1 addetto alle vendite = 1 reparto. Le disparità strutturali fanno sì che la maggior parte delle aziende divida i territori in base al rispettivo potenziale di vendita.
Tuttavia, le dimensioni e il tipo di aziende a cui ci si rivolge hanno un impatto sul ciclo di vendita. In genere ci vuole più tempo per vendere un accordo quadro a un gruppo che per far approvare un acquisto da un cliente indipendente.
Ad esempio, il mondo della GDO si divide in due categorie di attori: integrati e indipendenti. I primi applicano la politica del gruppo, mentre i secondi hanno una relativa autonomia nella scelta dei fornitori da inserire nel listino.
In altre parole, se volete essere inseriti nelle catene integrate come Carrefour o Auchan, dovete negoziare con le centrali d'acquisto, mentre se volete vendere i vostri prodotti agli indipendenti come Intermarché o Leclerc, dovrete convincere direttamente i gestori di ogni punto vendita, anche se siete inseriti nell'assortimento della catena.
A seconda del vostro mercato di riferimento e della sua copertura territoriale, dovrete reclutare profili diversi:
Il vostro marchio sta cercando di espandere la propria rete di distribuzione? Ecco i 10 fattori chiave da tenere in considerazione per arrivare alla migliore settorizzazione commerciale:
Gli obiettivi commerciali consentono di decidere come effettuare la prospezione nel proprio territorio: un marchio che vuole migliorare la propria quota di mercato in una determinata catena e un altro che vuole aumentare la propria quota di proprietà organizzeranno la prospezione in modi completamente diversi, e le loro settorizzazioni commerciali rifletteranno la loro strategia di vendita e marketing.
Per un marchio nazionale, l'uso dei dati dei panelisti è spesso inevitabile. Questi operatori forniscono un'analisi approfondita delle tendenze del mercato e della concorrenza, nonché delle abitudini di acquisto, della posizione geografica, delle dimensioni del negozio, dei canali di distribuzione specifici e così via.
Definire la rete o le reti prioritarie, integrate o indipendenti: l'organizzazione delle risorse di vendita e del canvassing varierà a seconda che il processo decisionale sia centralizzato (centrali di acquisto e catene) o parzialmente delegato (indipendenti). Queste diverse strategie possono avere un impatto anche sul reclutamento delle vendite.
Utilizzate un CRM che integri dati strutturali come la nozione di decisione (sede, stabilimento, ecc.) e la ramificazione del gruppo o del marchio, ecc. I vostri responsabili di settore devono essere consapevoli dell'importanza di compilare correttamente il CRM: i dati sono il cuore della settorizzazione commerciale.
Questo CRM deve includere anche un pianificatore dei percorsi di vendita: la rappresentazione grafica dei settori geografici può essere fuorviante e i vostri rappresentanti non viaggiano in linea d'aria! In questo caso, è la tecnologia che vi permetterà di ottimizzare il costo per viaggio o il rapporto tra fatturato e costi di prospezione.
Saper valutare l'importanza dei settori geografici in base alle prestazioni delle aziende che vi hanno sede. Ci sono due indicatori strategici che potete utilizzare per valutare la qualità della vostra rete a livello territoriale: DN e DV.
Questo gruppo di punti vendita, fondamentale per lo sviluppo del vostro marchio, può essere soggetto a una particolare intensità commerciale (frequenza delle visite, accatastamento degli obiettivi, ecc.).
Un buon customer scoring consente di valutare l'importanza di ciascun cliente nella strategia di vendita. Ciò significa che alcuni clienti devono essere visitati meno spesso e che a volte basta una telefonata per convalidare gli ordini. Ma fate attenzione a non lasciare il campo ai vostri concorrenti. Anche se le visite sono distanziate, dovrebbero consentirvi di fare il punto della situazione (spazio sugli scaffali, numero di facciate, merchandising, concorrenza, ecc.)
Includete la dimensione logistica nella vostra settorizzazione: un marchio nazionale può trovarsi ad affrontare costi e tempi di consegna che variano notevolmente a seconda dell'ubicazione dei suoi punti vendita. È importante adattare la propria settorizzazione per preservare i margini, ma anche per garantire la corretta esecuzione dei contratti di distribuzione. Per le aziende in crescita che vogliono evitare di sovraccaricare le proprie risorse, è necessario prendere in considerazione le partnership: avete pensato allo shop-in-shop come modo per ottenere una rappresentanza a basso costo in alcuni settori? Che ne dite di una forza vendita di riserva che vi aiuti a crescere limitando il vostro impegno finanziario?
Stabilite degli indicatori chiave di prestazione (KPI) per valutare l'efficacia della vostra settorializzazione commerciale. Monitorate regolarmente i risultati, raccogliete il feedback di distributori e consumatori e modificate la vostra strategia di conseguenza.
Il volume delle vendite riflette sempre il grado di motivazione del personale di vendita sul campo. E questi ultimi danno molta importanza al concetto di merito e di equità manageriale. È quindi estremamente importante spiegare perché e come avete deciso di suddividere i gruppi target. Questa comunicazione eccezionale merita almeno una riunione di gruppo - o addirittura un evento se si tratta di un cambiamento importante nella vita dell'azienda - ma anche, in alcuni casi, colloqui individuali. Ecco un caso di studio che illustra questo principio.
Settorizzazione e motivazione alle vendite
Prendiamo un esempio che mostra l'importanza del legame tra settorizzazione commerciale e motivazione.
Fabien, venditore nella regione del 92, ha accompagnato la crescita del vostro marchio fin dal suo lancio, sei anni fa. Non ha mai nascosto il suo obiettivo di vedersi affidare i clienti chiave della regione Ile-De-France, ma per paura di demotivarlo, non avete mai preso una posizione concreta sulla questione.
Ma quest'anno i vostri obiettivi di sviluppo sono chiari e avete deciso di assumere un direttore regionale che si occupi dei clienti chiave della regione Ile-De-France. Questa situazione è una bomba a orologeria. Per disinnescarla, dovrete trovare un modo per parlare con Fabien in modo che la sua motivazione non ne risenta: qual è il nuovo orizzonte per lui?
Per cominciare, smettete di evitare la conversazione e chiarite a Fabien che il suo profilo non è adatto alla gestione dei key account. D'altra parte, Fabien ha ottenuto ottimi risultati nel suo settore, per cui decidete di affidargli i clienti di medie dimensioni e di ratificare un bonus eccezionale in aggiunta al suo obiettivo annuale.
Alla fine, fate capire a Fabien il valore che ha nell'organizzazione e gli date un ruolo su misura in linea con gli obiettivi dell'azienda. Infine, un Fabien che si sente valorizzato venderà molto di più!
È una situazione vantaggiosa per tutti!
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