La grande distribuzione ha un suo linguaggio. Al centro di questo gergo, gli "strati" occupano un posto centrale.
Che li chiamiamo strati, modulazioni o tipologie, la loro importanza è fondamentale, eppure sono ancora poco discussi.
In questo articolo abbiamo raccolto tutto quello che c'è da sapere sugli strati dei supermercati. Cosa sono, come si determinano e perché comprenderli è essenziale per qualsiasi marchio che voglia ottimizzare la propria presenza nei supermercati.
Ai vostri appunti? Pronti a partire!
Gli strati sono una classificazione interna dei punti vendita (supermercati, ipermercati, mini-mercati, ecc.). Ogni strato corrisponde al numero di referenze (assortimento del negozio) che possono essere ordinate dal negozio per una gamma di prodotti. Varia tra i negozi a seconda delle dimensioni del reparto.
Ogni strato corrisponde a un assortimento. È importante notare che l'assortimento del negozio è diverso da quello della marca.
Quando parliamo di strati, possiamo anche parlare di modulazione o di tipologia.
I nomi degli strati cambiano ogni volta a seconda del marchio:
Per questo motivo, quando si cerca di entrare nel listino di Monoprix, si sente parlare di Mod10, 20, 30, 40... e in Carrefour, T1, T2, T3, T4, T5, T6... Beh, se ne sente parlare. Gli strati dei negozi sono difficili da ottenere, poiché il tipo di negozio giustifica l'assortimento della marca in quel punto vendita.
Lo strato o la tipologia di un negozio è determinato da diversi criteri:
A seconda del tipo di negozio, il numero di prodotti obbligatori (assortimento del negozio) sarà diverso. In altre parole, il numero di assortimenti per modulazione/strato/tipo equivale al numero di assortimenti per negozio.
È importante tenere presente che un negozio può avere strati diversi a seconda del reparto. La domanda da porsi nell'allocazione dello spazio è: quali dimensioni devo assegnare a ciascuna delle mie categorie di prodotti?
Facciamo un esempio. Siete un marchio di birra, presente nel Franprix Quai de Jemmapes, a Parigi. In questo supermercato siete presenti in più punti: sia nel reparto refrigerato (all'ingresso del negozio) sia nel reparto bevande (nel retro del negozio).
Avete due assortimenti diversi: birra in lattina e bottiglie singole nel reparto refrigerato, e confezioni da 6 e 12 nel reparto bevande.
La birra viene consumata principalmente in bevande fredde, dato che il canale è vicino. La sezione refrigerata ha quindi una superficie maggiore rispetto alle altre sezioni (comprese le bevande). Franprix ha quindi almeno due diversi livelli: uno per il negozio e uno per la sezione refrigerata.
Come accennato in precedenza nell'articolo, è difficile accedere a queste informazioni come brand e come manager del settore.
Per scoprire lo strato dei vostri negozi, avete diverse opzioni:
Conoscere i tipi di negozi in cui operano aiuterà i vostri responsabili di settore a negoziare in modo più efficace il loro posizionamento e le loro inserzioni, nonché a incrementare le vendite attraverso il picking, aggiungendo articoli al di fuori della loro gamma.
Vale la pena cogliere l'occasione per fornire alcuni promemoria di base sulla distribuzione nei supermercati. Esistono tre tipi principali di assortimento:
Per aggiungere prodotti al di fuori dell'assortimento obbligatorio - o TAC (tronc d'assortiment commun) presso Carrefour - i responsabili di settore cercano l'assortimento ottimale consigliato. Hanno quindi due opzioni per la scelta:
È ancora vago? Mettiamoci al lavoro!
Due negozi della stessa dimensione, ma con livelli diversi. Il vostro marchio vende diverse categorie di prodotti in 4 diversi reparti.
Ecco il primo negozio:
Questo è il secondo negozio:
Il negozio 1 è un supermercato con un'offerta di formaggi superiore alla media nazionale.
Il gestore del settore ha quindi un duplice obiettivo:
Lo scopo dei panelisti è quello di capire la quota di mercato del prodotto e del marchio: l'ascolto dei panelisti permette di negoziare e consigliare i responsabili di piano.
Il vostro responsabile di settore negozierà quindi con il responsabile di piano per andare a prendere le 5 referenze mancanti evidenziando :
Nel negozio 2 siete riusciti a vendere più formaggi del vostro fatturato. Questo rappresenta sia un rischio che un'opportunità:
Se avete troppe referenze, c'è il rischio che si rompano. Soprattutto con i prodotti freschi.
Questo permette di posizionarsi meglio e di guadagnare PdM.
Vi consigliamo di inserire le vostre innovazioni in questo negozio. Saranno prodotti complementari al vostro prodotto di punta e vi permetteranno di aumentare il volume delle vendite.
Solo per ricordare che avere molte quote di mercato non significa avere molti ricavi, perché... dipende dal mercato.
La chiave per utilizzare efficacemente i dati sul campo sta nel personalizzare la proposta di vendita per soddisfare le esigenze specifiche di ogni negozio. I dati possono essere utilizzati per creare raccomandazioni su misura, sia che si tratti di regolare la disposizione dei prodotti, ottimizzare la visibilità o suggerire promozioni mirate.
Dopo tutto, l'obiettivo del direttore del negozio è anche quello di aumentare le vendite generate.
