In un'economia segnata dall'inflazione, le aziende cercano di ottimizzare la propria strategia di vendita e di marketing. Particolarmente sensibili alle fluttuazioni del mercato, i marchi che vendono nei supermercati devono assicurarsi che la loro strategia di marketing sia perfettamente allineata al raggiungimento dei loro obiettivi commerciali.
Per farlo, dobbiamo tornare auno dei fondamenti del marketing: il marketing mix. Ma il marketing mix non è un concetto fisso. Come vedremo in questo articolo, il marketing mix è stato rivisto più volte nel corso degli anni, quindi le aziende devono scegliere un modello prima di applicarlo!
Dopo aver passato in rassegna questi concetti chiave, è il momento di esaminare il caso che vi interessa per primo: come il vostro marchio può sfruttare il marketing mix nella sua strategia di vendita al dettaglio.
Il marketing mix, noto anche come miscela di marketing, è una strategia che mira a definire il posizionamento commerciale di un'azienda nel suo mercato in modo globale e coerente.
La pianificazione del mercato segue generalmente le ricerche di mercato. Il suo scopo è identificare e controllare le aspettative dei clienti target e sviluppare una strategia su misura per il mercato, realizzabile con le risorse a disposizione dell'azienda, al fine di raggiungere gli obiettivi commerciali.
Il passo logico successivo del marketing mix è l'attuazione del piano di marketing.
Diffuse dal professore americano di marketing e management Jerome McCarthy negli anni '60, le 4P del marketing mix corrispondono alle varie leve che un'azienda utilizzerà per influenzare la domanda dei suoi prodotti o servizi.
Il termine 4P si riferisce quindi alle componenti di una strategia di marketing di successo, che iniziano tutte con la lettera P :
Per iniziare il marketing mix, la strategia di prodotto, talvolta chiamata politica di prodotto, studia tutte le componenti strategiche del prodotto (qualità, design, funzionalità, imballaggio, composizione, ecc:)
La strategia dei prezzi mira a stabilire il prezzo giusto per un prodotto e a definire la strategia generale dei prezzi. Essa fa seguito allo studio del prodotto.
Il prezzo dipende dal mercato di riferimento, dai concorrenti esistenti, dal volume dei prodotti e dal posizionamento che l'azienda vuole offrire al suo prodotto.
Oltre a calcolare i prezzi di vendita dei prodotti, è necessario includere anche sconti, promozioni e condizioni di pagamento.
L'obiettivo è quello di ottenere il massimo profitto possibile, tenendo conto dei costi di produzione, distribuzione e promozione.
Infine, oltre a questa dimensione finanziaria, è necessario prendere in considerazione anche una strategia generale dei prezzi:
Per fare un ulteriore passo avanti in questa sezione, imparate a gestire la vostra politica dei prezzi.
Una volta decisi il prodotto e il suo prezzo, il passo successivo consiste nel determinare come renderlo disponibile ai clienti target, e in particolare attraverso quale canale di distribuzione. Questo comprende il sistema logistico, il metodo di distribuzione e l'area geografica.
La politica di distribuzione può essere diretta o indiretta, e talvolta un mix delle due. La scelta dipende dal prodotto stesso e dagli obiettivi di vendita dell'azienda.
La distribuzione diretta significa vendere un prodotto ai clienti finali attraverso i loro negozi, siano essi negozi fisici o siti di e-commerce.
I principali vantaggi della distribuzione diretta sono la vicinanza del contatto con il consumatore finale e il margine di profitto più elevato, dovuto all'assenza di intermediari.
Questa opzione presenta notevoli svantaggi: costi interni (personale, formazione, infrastrutture, ecc.) e il costo di una portata geografica globale, che può essere un deterrente. Questa realtà dei costi è il motivo per cui molte aziende decidono di rivolgersi al mercato in modo indiretto.
La distribuzione indiretta prevede la vendita di prodotti ai consumatori finali attraverso uno o più intermediari (distributori, grossisti, dettaglianti). Il vantaggio principale di questo canale è che l'azienda beneficia di una base di clienti potenziali molto più ampia.
Lo svantaggio del canale indiretto è che riduce il margine di profitto.
È anche possibile combinare i canali di distribuzione diretti e indiretti, il cosiddetto cross-channel.
La politica promozionale - o strategia di comunicazione - consentirà all'azienda di definire il contesto (in quali occasioni? con quale frequenza? per chi?) e i mezzi di comunicazione per le sue attività promozionali. L'obiettivo è capire come comunicare con i clienti per informarli e convincerli ad acquistare.
Esistono due categorie principali di canali di comunicazione: i media e i non media.
I canali di comunicazione mediatica sono i principali mezzi tradizionali di comunicazione di massa. Essi comprendono la televisione, il cinema, la radio, la stampa scritta, i cartelloni pubblicitari e così via. L'obiettivo è quello di riuscire a diffondere un messaggio su larga scala in un tempo relativamente breve. D'altra parte, questo può comportare costi elevati, a seconda del tipo scelto.
I canali di comunicazione non mediatici riuniscono i vari mezzi di comunicazione diretta che possono raggiungere un target specifico. Queste tecniche sono più facili da misurare, per cui è possibile monitorare il loro impatto sulle vendite. Con l'avvento di Internet, sono nati nuovi canali di comunicazione non mediatici, come il marketing digitale, con siti web (e-commerce, blog), social network, applicazioni mobili, ecc. Il vantaggio del marketing digitale è che si può raggiungere un vasto pubblico a un costo inferiore e misurare i costi più facilmente.
Una promozione efficace aumenterà la consapevolezza del vostro marchio e quindi l'attrattiva del vostro prodotto.
Dagli anni '60 e dall'inizio del modello delle 4P, il mercato si è evoluto e altri elementi sono diventati cruciali per la strategia di marketing e, in ultima analisi, per la soddisfazione del cliente.
Alle 4P originali sono state aggiunte tre nuove leve:
Le persone - o relazioni con i clienti - si riferiscono al personale coinvolto nell'erogazione del servizio e che interagisce con il cliente.
La qualità delle interazioni servirà a creare o mantenere una buona immagine del marchio per l'azienda. Occorre prestare attenzione all'aspetto, alla formazione e al comportamento di tutti coloro che entrano in contatto con il cliente finale.
Il processo di vendita comprende tutte le fasi necessarie a garantire la soddisfazione del cliente, a creare un'esperienza positiva e, di conseguenza, a promuovere la sua fedeltà. Dobbiamo considerare l'intero processo, dalla prima interazione con il cliente fino alla conclusione della vendita o del servizio. È ormai chiaro che il modo in cui il prodotto viene consegnato è importante quanto il prodotto stesso.
Le prove fisiche si basano su tutti i componenti fisici relativi al prodotto (layout del negozio, segnaletica, pubblicità sul punto vendita, brochure, ecc.) L'ambiente in cui si svolge la vendita avrà un impatto sull'esperienza e sulla percezione del prodotto da parte del cliente. Il cliente sarà più propenso ad acquistare in un luogo in cui si sente a proprio agio.
Quest'ultimo punto è molto vicino al merchandising ed è assimilabile al lavoro dell'uomo gatto.
Negli anni 2000 sono apparse 3 nuove P nel marketing mix. Queste sono ancora oggetto di grande dibattito.
Una partnership è un sistema in cui un'azienda unisce le forze con altre entità per scambiare l'avviamento, ciascuno beneficiando della reputazione dell'altro. Queste entità possono essere altre aziende, organizzazioni no-profit, ecc.
Introdotta dall'ex vicepresidente di Yahoo Seth Godin, la mucca viola nasce dall'idea che se, in mezzo a una mandria di mucche identiche, appare una mucca viola, non si vedrà altro.
In un mercato in cui tutti i prodotti sono simili, è essenziale distinguersi dalla concorrenza. La mucca viola vi incoraggia a essere innovativi differenziando sia il vostro prodotto che la vostra comunicazione.
Secondo Seth Godin, il permission marketing consiste nel chiedere il consenso ai potenziali clienti prima di sollecitarli con messaggi pubblicitari o promozionali mirati. In questo caso, l'azienda si impegna a rispettare la volontà del consumatore, consentendogli di modificare le proprie preferenze o addirittura di cancellarsi in qualsiasi momento. Non si tratta solo di rispettare le leggi del RGPD, ma anche di non acquistare un database di indirizzi, di non inviare e-mail senza autorizzazione, ecc.
Esempi di modalità di raccolta degli opt-in sono i moduli online o cartacei, le iscrizioni volontarie in negozio, le iscrizioni alle newsletter e così via.
Questo sistema crea un rapporto più trasparente e di fiducia con i clienti. I marchi con un forte marketing online possono utilizzare queste tecniche per migliorare il loro rapporto con i consumatori e l'immagine del loro marchio "fuori dal negozio". Ma anche l'acquisto al supermercato può essere il punto di partenza per un approccio di marketing online: ad esempio, il vostro marchio di prodotti lattiero-caseari può integrare nei suoi prodotti un QR Code che, se scansionato, rimanda a un sito di ricette/blog di cucina. È a questo punto che si può attivare il permission marketing, con l'accordo di ricevere notifiche, iscriversi a una newsletter, ecc.
La tabella seguente elenca, per ogni pilastro del marketing mix (7P), uno o più problemi ricorrenti nei supermercati e le leve d'azione che possono essere utilizzate per risolverli.
Concludiamo con alcuni casi di studio basati su marchi che conoscete bene. Partendo da un particolare marchio e prodotto, riproduciamo gli elementi chiave dei 3 principali pilastri del loro marketing mix: Prezzo / Posto / Promozione.
Il marketing rimane una tecnica essenziale per definire un approccio volto a massimizzare il potenziale commerciale dei marchi. Il suo contenuto teorico è destinato a cambiare nel tempo, come dimostra il numero di P!
Una volta scelto il vostro modello, dovete anche tenere conto del vostro settore: la grande distribuzione comporta sia vincoli legati ai partner commerciali sia l'onnipresenza della concorrenza nei punti vendita. Un marketing mix di successo vi permetterà di trovare il vostro posto e di difenderlo, sia che operiate in un mercato nuovo o maturo.
