Nei supermercati, i marchi sono costantemente alla ricerca di strumenti e metodi per ottimizzare le loro prestazioni e il loro posizionamento sul mercato.
Tra questi strumenti, i panel di rivenditori si distinguono come strumenti chiave per i produttori e i marchi desiderosi di decifrare le dinamiche di vendita e distribuzione dei loro prodotti.
Che cos'è un panel di distributori?
Un panel di distributori è uno strumento di ricerca di marketing che raccoglie dati in modo sistematico e continuo da un gruppo rappresentativo di punti vendita. Questi dati vengono poi analizzati e trasmessi ai produttori e ai marchi del settore della grande distribuzione.
Queste informazioni forniscono preziose indicazioni su vendite, scorte, prezzi e altri aspetti della distribuzione dei prodotti nelle reti di supermercati. L'obiettivo principale è comprendere le prestazioni dei prodotti venduti nei supermercati, monitorare le tendenze del mercato e delle vendite e misurare l'efficacia delle strategie di marketing e di vendita.
I diversi tipi di pannello
A seconda del tipo di prodotto, del segmento di mercato o dell'area geografica, i pannelli distributori variano. Ecco 7 tipi comunemente utilizzati nel settore:
Panel di rivenditori di generi alimentari: si concentra sulle vendite e sulle tendenze dei consumatori nei supermercati, negli ipermercati e in altri punti vendita di generi alimentari.
Panel di distributori non alimentari: si concentra su prodotti non alimentari come l'elettronica di consumo, gli elettrodomestici, l'abbigliamento, ecc.
Panel di distributori specializzati: si rivolge a segmenti di mercato specifici come farmacie, negozi di bricolage, centri di giardinaggio, librerie, ecc.
Panel di distributori online: si concentra sulle vendite effettuate tramite piattaforme di e-commerce, consentendoci di analizzare le performance dei prodotti venduti online.
Panel di distributori internazionali: combina i dati di diversi Paesi per fornire una prospettiva globale sulle prestazioni dei prodotti su scala internazionale.
Panel di distributori regionali: fornisce informazioni dettagliate sulle vendite e sulla distribuzione in regioni specifiche, consentendo analisi più dettagliate su scala locale o regionale.
Panel di distributori per canale: Distinto per canale di distribuzione (distribuzione al supermercato, distribuzione specializzata, vendita diretta, ecc.), questo tipo di panel aiuta a comprendere le dinamiche specifiche di ciascun canale.
I membri dei gruppi di discussione
Questi panel sono spesso gestiti da società specializzate in ricerche di mercato. Nel settore della vendita al dettaglio, i principali sono :
NielsenIQ: una delle aziende leader a livello mondiale nell'analisi dei dati e nella misurazione delle prestazioni, che offre approfondimenti sulle prestazioni dei consumatori e dei prodotti nella vendita al dettaglio.
IRI (Information Resources, Inc.): è specializzata in dati di mercato, analisi e soluzioni predittive per i settori dei consumatori, della sanità e della vendita al dettaglio.
Kantar: fornisce una gamma completa di servizi di ricerca di mercato, tra cui panel di rivenditori, e offre approfondimenti sul comportamento dei consumatori.
GfK (Growth from Knowledge): Società di ricerche di mercato che offre analisi dettagliate dei comportamenti di acquisto e delle tendenze dei consumatori in vari settori.
Dunnhumby: specializzata nell'analisi dei dati dei clienti per il settore della vendita al dettaglio, Dunnhumby utilizza pannelli di rivenditori per aiutare i marchi a comprendere le abitudini di acquisto e ottimizzare le loro strategie di marketing.
Nielsen Brandbank: focalizzata sul digitale e sull'e-commerce, Nielsen Brandbank offre soluzioni per ottimizzare la presenza online dei prodotti, sulla base di dati accurati provenienti da panel di rivenditori.
Pannelli di distributori e pannelli di consumatori
I panel di distributori e i panel di consumatori hanno scopi complementari nella ricerca di marketing. Mentre i panel dei distributori forniscono una visione macroscopica delle prestazioni e della distribuzione dei prodotti, i panel dei consumatori offrono una comprensione microscopica del comportamento e degli atteggiamenti dei consumatori.
Insieme, consentono ai marchi di beni di largo consumo di prendere decisioni strategiche.
Differenze tra pannelli per i consumatori e pannelli per i distributori
Criteri
Pannelli dispenser
Pannelli per i consumatori
Obiettivo e focus
Analizzare le prestazioni dei prodotti in negozio, le quote di mercato e le tendenze di vendita.
Comprendere il comportamento d'acquisto, le preferenze e gli atteggiamenti dei consumatori.
Tipo di dati
Volumi di vendita, prezzi di vendita, quota di mercato, distribuzione, promozioni.
Abitudini di consumo, preferenze di marca, frequenza di acquisto, motivi di acquisto.
Metodologia
Dati degli scanner e rapporti sulle vendite dei rivenditori, compilati su base aggregata.
Sondaggi diretti, diari d'acquisto, tecnologie di tracciamento, su base individuale.
Applicazioni
Ottimizzazione della catena di approvvigionamento, strategie di prezzo, pianificazione delle promozioni.
Sviluppo del prodotto, segmentazione del mercato, strategie di marketing personalizzate.
Vantaggi
Una visione chiara dell'andamento delle vendite e delle prestazioni dei prodotti nel canale di distribuzione.
Approfondimenti sul comportamento e sulle preferenze dei consumatori.
Limitazioni
Meno dettagli sulle motivazioni dei consumatori.
Potrebbe non essere sufficientemente rappresentativo per catturare l'intero mercato.
Quali indicatori sono disponibili sui pannelli dei distributori?
I panel dei rivenditori offrono un'ampia gamma di indicatori che aiutano a comprendere le prestazioni dei prodotti in negozio e le principali tendenze dei consumatori:
Quota di mercato: percentuale delle vendite di un prodotto o di un marchio rispetto alle vendite totali della categoria.
Volume delle vendite: quantità di prodotti venduti in un determinato periodo, spesso espressa in unità o volume fisico.
Valore delle vendite: valore totale delle vendite di un prodotto o di un marchio in un determinato periodo.
Distribuzione digitale: percentuale di punti vendita che tengono in stock uno specifico prodotto rispetto a tutti i punti vendita del panel.
Distribuzione ponderata: percentuale del totale delle vendite provenienti da punti vendita che hanno in stock il prodotto, tenendo conto delle dimensioni o dell'importanza dei punti vendita.
Prezzo medio: Prezzo medio di vendita di un prodotto in un determinato periodo.
Indice dei prezzi: confronto del prezzo medio di un prodotto o di un marchio con un benchmark o con la media della categoria.
Tasso di penetrazione: percentuale di famiglie o consumatori che hanno acquistato il prodotto o il marchio almeno una volta durante il periodo osservato.
Frequenza di acquisto: numero medio di volte in cui un prodotto o un marchio viene acquistato dai consumatori in un determinato periodo.
Carrello medio: Valore medio del carrello quando viene acquistato un prodotto specifico.
Valore degli acquisti per visita: importo medio speso per un prodotto specifico per ogni visita al negozio.
Crescita del volume e del valore delle vendite: variazione del volume o del valore delle vendite di un prodotto o di una categoria di prodotti in un determinato periodo, rispetto al periodo precedente.
Rotazione delle scorte: velocità con cui un prodotto viene venduto e rifornito nei punti vendita.
Tasso di esaurimento: percentuale di volte in cui un prodotto è stato richiesto ma non disponibile nel negozio.
Efficacia promozionale: impatto delle promozioni sul volume e sul valore delle vendite rispetto a un periodo senza promozioni.
Cannibalizzazione: impatto delle vendite di un nuovo prodotto sulle vendite di altri prodotti della stessa marca o categoria.
Contributo marginale: impatto di un prodotto sulla crescita complessiva della categoria in termini di volume e valore.
Quali sono i vantaggi per i marchi di beni di largo consumo dell'utilizzo di dati panel?
Nel settore della vendita al dettaglio, i marchi sono alla costante ricerca di dati affidabili e precisi per orientare le loro decisioni strategiche. I panel dei rivenditori si stanno affermando come strumenti indispensabili, in grado di offrire una pletora di informazioni sulle prestazioni dei prodotti in negozio e sul comportamento d'acquisto dei consumatori. Ecco come i marchi possono sfruttare questi dati preziosi:
Comprendere il mercato e la concorrenza
Attraverso l'analisi delle quote di mercato, i panel dei rivenditori consentono ai marchi di capire la loro posizione rispetto alla concorrenza, fornendo preziose indicazioni sulle loro prestazioni relative nelle diverse categorie di prodotti. Inoltre, aiuta a identificare le tendenze dei consumatori, consentendo ai marchi di adattare le loro offerte per soddisfare meglio le aspettative dei clienti.
Ottimizzare la strategia di distribuzione
Determinare in quali negozi e regioni sono disponibili i prodotti aiuta i marchi a individuare le opportunità per migliorare la loro visibilità e accessibilità.
Valutare l'efficacia del marketing
Misurare l'impatto delle campagne promozionali sulle vendite significa poter modificare le strategie per massimizzare il ritorno sull'investimento. Inoltre, la ricerca ci aiuta ad adattare i messaggi pubblicitari e a sviluppare promozioni più mirate.
Affinare la gamma di prodotti
Identificando le categorie in crescita, i pannelli aiutano a riconoscere i segmenti di mercato in espansione e ad adeguare l'assortimento dei prodotti per sfruttare queste tendenze. I marchi possono anche valutare le prestazioni delle SKU per identificare quelle sottoperformanti, consentendo loro di razionalizzare l'offerta e l'assortimento dei prodotti.
Rafforzare le relazioni commerciali
I dati oggettivi forniti dai panel vengono utilizzati come base per negoziare le condizioni commerciali e sviluppare partnership strategiche. Nel nostro articolo sugli strati di vendita al dettaglio, vi spieghiamo come utilizzarli per negoziare meglio il vostro picking.
Migliorare la previsione e la gestione delle scorte
Utilizzate le tendenze storiche e attuali per ottimizzare la gestione delle scorte e fare previsioni di vendita più accurate.
Guardare alle nuove innovazioni
I dati dei panelisti possono essere utilizzati per innovare e sviluppare prodotti che soddisfino le aspettative dei clienti. Possono verificare l'interesse per nuovi concetti o innovazioni di prodotto prima del lancio, valutando il loro potenziale di mercato, e anche identificare il momento ottimale per introdurre innovazioni o ritirare prodotti in declino.
Dati dei panelisti e casse: quale scegliere?
La scelta tra il recupero dei dati del registratore di cassa e l'utilizzo di dati di società specializzate come l'IRI dipende dagli obiettivi specifici di un marchio, dai requisiti dei dati e dalle capacità analitiche.
Quali sono le differenze tra i dati del panel e il datasharing?
I dati IRI forniscono le vendite medie mensili e/o settimanali per un settore, ma non per il negozio (a differenza dei dati di cassa). I dati dei panelisti offrono quindi informazioni demografiche aggiuntive. Vediamo più da vicino le differenze:
Differenze tra banchi cassa e pannelli distributori
Criteri
Cassa
Dati del panel
Fonte
Transazioni effettive registrate nel punto vendita.
Informazioni raccolte da un panel rappresentativo di consumatori o punti vendita.
Granularità
Molto dettagliato, con informazioni transazionali precise per ogni acquisto.
Più aggregati, che forniscono tendenze e medie sul comportamento d'acquisto.
Frequenza
Quasi in tempo reale, consentendo una rapida analisi delle tendenze di vendita.
Spesso raccolti e riportati periodicamente (mensilmente, trimestralmente).
Costo
La configurazione iniziale può essere costosa, ma offre dati "proprietari" senza grandi costi ricorrenti per l'accesso.
L'accesso ai dati dei panelisti può essere costoso, soprattutto per analisi dettagliate e personalizzate.
Profondità degli approfondimenti comportamentali
Limitatamente a ciò che può essere ricavato dalle transazioni (ad esempio, quali prodotti vengono spesso acquistati insieme).
Può includere dati demografici e motivazioni d'acquisto, offrendo una visione più approfondita del perché le persone acquistano nel modo in cui lo fanno.
Copertura e rappresentatività
Può essere limitato a punti vendita specifici di un marchio o di una catena.
Progettato per essere rappresentativo del mercato di riferimento o della popolazione di consumatori, offrendo una visione più ampia.
Utilizzo
Ideale per analizzare l'andamento delle vendite, ottimizzare le scorte e comprendere le preferenze immediate dei consumatori.
Utile per comprendere le tendenze di consumo a lungo termine, gli atteggiamenti dei consumatori e le prestazioni della concorrenza.
Vantaggi
- Dati aggiornati e specifici.
- Controllo completo della raccolta e dell'analisi dei dati.
- Visione globale del mercato.
- Approfondimenti comportamentali e demografici.
Limitazioni
- Visione potenzialmente ristretta, focalizzata su specifici punti vendita.
- Meno approfondimenti sul comportamento e sulle motivazioni.
- Minore granularità dei dati.
- Costo di accesso ai dati.
- Può verificarsi un ritardo nel reporting.
Quali dati scegliere?
Beh, entrambi, signore! L'utilizzo di entrambi vi offre una visione a 360° della vostra strategia di vendita.
I dati dei panelisti ci permettono di capire quali negozi (in Francia) sono simili e quindi quali strategie simili possono essere messe in atto.
Facciamo un esempio: avete avviato un'operazione di vendita nel punto vendita Carrefour di Aix-en-Provence che ha funzionato molto bene, con un aumento dei volumi di vendita del 50% nel periodo. Grazie ai dati IRI, sapete che i punti vendita Carrefour di Vannes e Pibrac sono simili (stesso tipo di clientela e di comportamento d'acquisto). Potete quindi chiedere loro di offrire lo stesso PO, con tanto di cifre a sostegno.
Per quanto riguarda le casse, esse vi permetteranno di capire l'evoluzione delle vendite effettive grazie a questa OP, nonché il suo impatto a lungo termine sulla fedeltà dei clienti ai vostri prodotti.
