La birra è una delle bevande più popolari al mondo, con un mercato globale stimato in quasi 300 miliardi di dollari.
Bionda, bianca, rossa (ambrata) o scura, il mercato della birra può essere suddiviso in quattro categorie principali:
Negli ultimi anni i francesi stanno bevendo in modo diverso e si stanno sviluppando nuove categorie di birra, come le birre aromatizzate, che hanno una gradazione compresa tra 3 e 5,5°, e le birre artigianali.
Tutte queste birre sono distribuite attraverso due canali principali: supermercati, ipermercati e ipermercati e bar, hotel e ristoranti.
In questo articolo diamo uno sguardo a questi due principali canali di distribuzione. Insieme esploreremo le tendenze attuali del mercato francese, sia nel settore dei supermercati (GMS) che in quello dei caffè, alberghi e ristoranti (CHR), e il potenziale impatto sulle vendite di birra.
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I francesi bevono in media 33 litri di birra all'anno per persona. Un recente studio di NielsenIQ ha rivelato che oltre l'80% dei francesi si concede regolarmente una buona birra, ovvero più di quattro francesi su cinque.
Nonostante questo forte appetito, la Francia è al penultimo posto nella classifica del consumo di birra in Europa, il che significa che il potenziale di crescita del mercato è notevole e soprattutto in aumento. I francesi hanno aumentato il loro consumo di birra di oltre il 4% nel 2023. Una tendenza in costante evoluzione negli ultimi 5 anni.
Tra le preferenze, la birra chiara domina con 23 milioni di consumatori, seguita da vicino dalla birra bianca con 8 milioni di seguaci.
Questa crescita sta avvantaggiando in particolare le birre artigianali francesi. Vale la pena notare che il 70% della birra consumata in Francia è prodotta localmente.
La Francia si distingue anche sulla scena birraria internazionale: è l'ottavo produttore di birra in Europa e si colloca al primo posto sia per la produzione di orzo da birra che per le esportazioni globali di malto. Il settore della birra è un importante pilastro economico, con 64.000 posti di lavoro e il 28% delle esportazioni, soprattutto verso l'Europa. Questo dinamismo sottolinea l'importanza e la vivacità della cultura della birra in Francia.
La birra è la bevanda sociale per eccellenza e la stragrande maggioranza dei francesi (55%) la beve quando si rilassa e la condivide con la famiglia e gli amici. In effetti, la birra è la bevanda più popolare in estate (23%), superata solo dal vino rosé (25%). Sono le bevande preferite dai francesi quando arriva la bella stagione.
L'aumento del consumo di birra ha naturalmente portato a un'espansione dell'offerta, con l'apertura in media di un nuovo birrificio o microbirrificio al giorno. In effetti, il panorama birrario francese ha registrato una crescita spettacolare: se nel 2006 la Francia contava solo 246 produttori di birra, questo numero è salito a 1600 nel 2018 e raggiungerà i 2300 nel 2023, più che quadruplicando nell'arco di soli dodici anni. Allo stesso tempo, anche il numero di microbirrifici è triplicato.
Questa tendenza in crescita ha creato una nuova offerta in un mercato che in precedenza era dominato da pochi grandi marchi con prodotti standardizzati su scala globale. I birrifici francesi rappresentano più di 10.000 referenze di birra diverse.
Per molto tempo la birra venduta nei supermercati e negli ipermercati è stata prevalentemente industriale. Il cambiamento nel modo in cui i francesi bevono la birra ha dato impulso alle birre artigianali. Si tratta di birre con una gradazione alcolica più elevata, prodotte da microbirrifici o per occasioni speciali (come la birra di Natale, ad esempio). Si distinguono anche per i loro sapori e aromi, caratterizzati da erbe, frutta e cereali locali.
Le birre speciali o artigianali rappresentano oggi il 7% del mercato della birra. Le birre industriali o "standard" rappresentano oggi solo il 20% dei volumi di vendita (rispetto al 70% di 50 anni fa) e sono in calo di 6-8 punti percentuali all'anno.
La birra artigianale è la nuova star delle vendite? Non ne sono così sicuro.
La maggior parte delle birre è venduta nei supermercati, che rappresentano i tre quarti delle vendite totali. In confronto, i bar, gli alberghi e i ristoranti (CHR) rappresentano solo il 20% circa delle vendite. Questa differenza è dovuta principalmente al prezzo: in media, il prezzo al litro è 3 volte più basso nei supermercati che negli hotel e nei ristoranti.
Questa situazione è ulteriormente evidenziata dall'inflazione. Nel 2023, le vendite di birra nei supermercati sono aumentate del 6,1%. Tuttavia, questa crescita finanziaria non si è tradotta in un aumento dei volumi di vendita, che al contrario sono diminuiti del -4,5% secondo i dati NielsenQ. Questa tendenza è stata confermata dall'e-commerce e dai proxy, dove i volumi sono diminuiti tra il -2,5% e il -3%, sempre secondo NielsenQ.
Nei supermercati stanno facendo il loro ingresso nuove birre, come le birre artigianali, precedentemente appannaggio dei rivenditori di vino. Più costose e spesso vendute in bottiglia anziché in confezione, stanno diversificando la gamma. Tuttavia, rappresentano una percentuale minima delle vendite. In uno dei suoi articoli, Thebeerlantern si chiede se la birra artigianale nei supermercati sia solo una perdita di valore.
Questo dubbio è rafforzato dalla classifica delle marche di birra più vendute nei supermercati nel 2023.
Secondo l'IRI, le prime 10 marche di birra vendute nei supermercati e negli ipermercati sono :
Nei supermercati, la maggior parte dei marchi si concentra sulle birre speciali o di specialità, perché sono quelle che fruttano di più. La classifica qui sopra parla chiaro: solo Corona e Hoegaarden non sono birre speciali.
Un esempio particolarmente eloquente di questa tendenza è il crescente successo di Goudale, che vede la sua quota di mercato aumentare di anno in anno, con un impressionante aumento al 10% entro il 2023. Questo successo è dovuto in particolare alla molteplicità dei formati (bottiglia da 75 cl, lattina da 50 cl, confezioni da 6 x 25 cl e 12 x 25 cl, ecc.), che sembrano rispondere alla domanda del mercato di opzioni di consumo più flessibili.
Un'altra tendenza sorprendente nella corsia della birra è il crescente interesse per le opzioni a basso contenuto di alcol o senza alcol, con un significativo aumento delle vendite del 16,4% in un anno, secondo NielsenIQ.
Le birre analcoliche (al di sotto di 1,2 gradi alcolici) sono particolarmente difficili da produrre e quindi rimangono in gran parte nelle mani dei grandi produttori: Asahi, 1664, Leffe, Jupiler... anche se alcuni birrifici di pregio, come BapBap o La terre de bières, stanno riuscendo a farsi un nome in questo settore. Nel 2023, Tourtel Twist, Leffe blonde 0,0% e altri rappresentano il 5,3% delle vendite totali di birra, pari a 83 milioni di litri.
In risposta a questa domanda, i birrifici artigianali competono offrendo birre leggere, come la Ninkasi con il suo 4% di alcol.
I marchi privati hanno compreso questo successo. Rivenditori come Intermarché, Système U e E.Leclerc non solo hanno lanciato le loro gamme di birre analcoliche, ma hanno anche investito in nuovi design di packaging per rendere questi prodotti ancora più attraenti.
I marchi nazionali stanno approfittando del "dry janueray" per cavalcare l'onda e lanciare le loro gamme. Il gruppo Asahi, ad esempio, ha lanciato a gennaio la campagna "Super Dry January ", priva di alcol.
La birra non ha motivo di invidiare il vino. Nel 2023, secondo i dati IRI, le vendite di birra negli ipermercati hanno superato per la prima volta quelle del vino, con un calo delle vendite sia in termini di volume che di valore. La birra ha rappresentato oltre il 50% delle vendite di alcolici nei supermercati, contro il 30% del vino.
In risposta a questa tendenza, le catene di birrifici e i marchi stanno allestendo OP sempre più grandi, in particolare organizzando fiere della birra. L'obiettivo principale di questi eventi è quello di incrementare le vendite di birre locali e artigianali, che stanno riscuotendo un successo crescente, ma il cui potenziale di mercato non è ancora stato pienamente sfruttato.
Altri supermercati e catene scelgono di puntare sulla sostenibilità e sull'innovazione. A La Madeleine, ad esempio, un Super U di recente apertura celebra la cultura della birra inaugurando una cantina dedicata. Posizionata strategicamente alla fine del corridoio principale, questa cantina presenta un'impressionante collezione di 400 referenze di birra, tutte disponibili in bottiglie singole, offrendo un'esperienza unica agli amanti della birra.
Oltre ai PO, anche le confezioni si stanno adattando. Come Heineken, che adotta i colori del calcio per la Coppa del Mondo e la Coppa Europa, Kronenbourg ha lanciato un'edizione speciale di lattine da 33 cl di Tourtel Twist, con il logo dei Giochi Olimpici e Paralimpici. Disponibili nei supermercati quattro mesi prima dell'apertura ufficiale dei Giochi, queste lattine sono vendute in confezioni da sei o singolarmente. La strategia sta dando i suoi frutti: entro il 2023, 1 famiglia su 5 acquisterà Tourtel.
L'acquisto di prodotti locali non si ferma alla corsia degli alcolici. Secondo NielsenQ, il 60% dei francesi mostra una preferenza per le birre locali, mentre il 51% opta per le birre importate e il 46% per le birre artigianali. Questa tendenza non è sfuggita all'attenzione dei gestori dei negozi e delle catene di negozi, che stanno mettendo a punto e ottimizzando i loro assortimenti.
In Alsazia, ad esempio, Auchan promuove Meteor, famosa per la sua ricetta IPA e la sua Pils, esponendole sulle copertine dei suoi cataloghi. In Lorena, il birrificio preferito è La Délicatesse. Nella regione dell'Île-de-France vengono promossi in particolare quattro birrifici: Rabourdin, situato nella Seine-et-Marne, Artemus e BAPBAP, entrambi a sud-est di Parigi, e Petite Couronne, a nord-ovest della capitale.
Questa strategia di valorizzazione dei prodotti locali sta dando i suoi frutti, attirando l'attenzione di importanti attori industriali. Un esempio eclatante è Heineken, che ha acquisito una quota di maggioranza nel birrificio Gallia nel 2021, con una produzione di 15.000 ettolitri.
Questa attenzione ai prodotti locali si sta rivelando più attraente del biologico per i consumatori: i prodotti biologici rappresentano meno del 2% delle vendite e alcuni grandi nomi del settore, come Fischer, stanno tornando ad utilizzarli.
1/4 di tutta la birra venduta in Francia è venduta nel settore horeca. Tuttavia, secondo la Federazione nazionale delle bevande (FNB), le vendite di birra rappresentano più di un terzo del fatturato totale delle bevande nei bar/alberghi/ristoranti. Le dinamiche delle vendite e l'impatto sulla società sono nettamente diverse da quelle osservate nei supermercati. Mentre i volumi di vendita nei supermercati sono diminuiti del 3,8%, le discoteche, i bar diurni e i locali notturni hanno registrato un aumento dei volumi di vendita nel primo trimestre.
Questa constatazione deve essere soppesata con il fatto che i bar-ristoranti hanno perso volumi. Questa situazione potrebbe essere attribuita alla pandemia COVID-19 e ai periodi di confino, che hanno portato alla chiusura temporanea dei CHR, tagliando così il 35% del mercato. Sebbene abbiano il loro ruolo, l'inflazione ha avuto un impatto anche sul consumo fuori casa. Secondo snacking.fr, il 32% dei francesi ha intenzione di ridurre la spesa per il cibo del tempo libero, compreso il consumo fuori casa in bar e ristoranti.
Tuttavia, l'ottimismo rimane alto per il 2024, che sarà caratterizzato da due grandi eventi sportivi: l'Euro in Germania e, soprattutto, i Giochi Olimpici di Parigi. Secondo uno studio di Le Parisien,"possiamo aspettarci un'esplosione di alcuni 'prodotti di piacere' che sono tra i grandi classici deglieventisportivi", in particolare... la birra! A Londra nel 2016 il consumo medio è aumentato del 6% grazie ai turisti internazionali.
E come spiega Hervé Marziou, esperto indipendente di birra: "Oggi,forse più che mai, i ristoratori hanno bisogno dell'aiuto dei loro fornitori. Per i bar e i ristoranti è anche importante formare il personale e fidelizzare i clienti.Inoltre, stiamoassistendo a una rinascita del bar della birra in duemodi". Ecco perché vi consigliamo di organizzare tour di gruppo tra i vostri distributori e ambasciatori del marchio. Ed è quello che vedremo nella prossima sezione.
Il settore dei caffè, degli hotel e dei ristoranti è frammentato, con circa il 10% di locali che aprono e chiudono ogni anno. La concorrenza è agguerrita, con molti punti di distribuzione, la maggior parte dei quali indipendenti. Per questo motivo la maggior parte delle vendite viene effettuata direttamente.
Tuttavia, come in ogni mercato, i grandi industriali sono presenti in forze. I grandi produttori di birra e i grandi distributori si dividono il territorio: possono offrire prezzi più bassi e una gamma più ampia di prodotti. A ciò si aggiungono i contratti quadro, che offrono loro l'esclusiva fino a 10 anni. Secondo Happybeertime, l '80% dei Café - Hôtels - Restaurants in Francia ha contratti di esclusiva con Heineken o Kronembourg e può prelevare solo queste birre.
Ma ancora una volta, non cediamo alla negatività. Perché dovremmo?
Canvassing : inviate i vostri rappresentanti di vendita sul campo per fare canvassing.
Qualificare i punti vendita: qualificare ogni punto vendita e capire il suo reale potenziale di vendita. A tal fine, vi consigliamo di inquadrare la visita di qualificazione. Ad esempio, date al vostro personale di vendita un modulo di valutazione pronto per essere compilato:
Qualificare i contatti : capire con chi parlano i vostri rappresentanti durante le visite di vendita e di qualificazione. A tal fine, vi consigliamo di inquadrare la visita di qualificazione. Ad esempio, date ai vostri rappresentanti un modulo di valutazione pronto da compilare:
Determinare il giusto assortimento : grazie alla qualificazione, è possibile determinare un assortimento target da offrire.
Fate assaggiare i prodotti: gli ambasciatori del marchio svolgono un ruolo fondamentale nel marketing e nella vendita dei prodotti. Organizzando tour congiunti con i vostri distributori, possono organizzare degustazioni, presentare innovazioni di prodotto... e mettere in evidenza le caratteristiche e i vantaggi di ogni articolo, oltre che del vostro marchio. Una volta conquistati i potenziali clienti, potete passare il testimone al vostro distributore per prendere gli ordini.
Lavorate in collaborazione con i vostri distributori : annotate quale punto vendita lavora con quale distributore. Quindi filtrate i punti vendita in base al distributore e create piani di visita in base al distributore. In questo modo, il vostro personale di vendita può rivolgersi in modo specifico ai punti vendita che collaborano con i vostri distributori ma che, ad esempio, non offrono ancora i vostri prodotti. Questo approccio vi consente di preparare un'offerta più efficace e personalizzata, aumentando così le possibilità di convincere questi esercizi a iniziare a vendere i vostri prodotti.
Effettuare il primo ordine: trasformate i vostri potenziali clienti in clienti effettuando il loro primo ordine: prodotti x prezzo x quantità. Annotate tutti i diversi tipi di birra che vendete e includete i listini prezzi (con potenziali sconti e i vostri programmi promozionali). Una volta firmato il modulo d'ordine, trasmettetelo al vostro referente, al distributore e all'assistenza/ADV. Il modo più semplice per farlo è integrare il vostro ERP con il vostro CRM, in modo da sincronizzare automaticamente le informazioni.
